Det er ikke det nye glasset de reagerer på

Før vi nevnte syltetøy, Nora eller navnebyttet, spurte vi hva slags mat de tenker på når de hører Stabburet. 54 % svarer makrell i tomat eller leverpostei, og bare 6 % nevner syltetøy. Nesten en av fem svarer pølse, salami eller spekemat, så bildet av merket henger tett sammen med pålegg og middagsmat, men ikke med frukt og bær.

Det får følger når vi spør om syltetøy passer som et produkt fra Stabburet. 37 % mener det passer dårlig, 23 % mener det passer bra, og resten er usikre. 65 % visste om navnebyttet, men bare 32 % har sett det nye glasset i butikken, så for de fleste er dette en sak de har lest om og ikke et produkt de har holdt i hånda.

Vi spurte hva de tror kritikken mot designet handler om, uten å nevne KI. 45 % skriver KI, kunstig eller generert, og blant dem som visste om navnebyttet er tallet over halvparten. Det er KI som har festet seg, ikke merkesammenslåingen eller reklamefilmen.

Holdningen til KI i design er tydelig. 67 % sier at et merke som bruker KI til logo eller emballasje får et dårligere inntrykk hos dem, og bare 4 % sier bedre. De yngste er strengest, for blant 16- til 19-åringene sier åtte av ti at KI trekker ned. 60 % mener merker bør si fra når de har brukt KI, og bare 10 % sier nei. Orkla har forklart at KI var ett verktøy blant flere og at en designer gjorde mye av arbeidet, men det budskapet har ikke nådd fram.

Holdningen og vurderingen av selve glasset henger likevel ikke helt sammen. Hver fjerde av dem som sier at KI gir et dårligere inntrykk, var positive til det nye glasset da de så det. Prinsippet er klart, men et konkret glass blir vurdert ut fra hvordan det ser ut, og som neste del viser, ut fra hva det sammenlignes med.

Undersøkelsen var lagt opp som en test. Tilfeldig utvalgte halvparten fikk først se det gamle Nora-glasset, mens den andre halvparten bare så det nye. Deretter fikk alle se det nye Stabburet-glasset og ga sitt førsteinntrykk.

Blant dem som bare hadde sett det nye glasset, var 39 % positive og 38 % negative, altså en jevn fordeling der designet verken vinner eller taper. Blant dem som nettopp hadde sett det gamle Nora-glasset, falt andelen positive til 28 %, og 47 % var negative. Andelen som svarte veldig negativt økte fra 14 % til 20 %. Det var samme glass og de samme spørsmålene, og gruppene var trukket tilfeldig. Det eneste som skilte dem var om det gamle glasset var friskt i minnet.

Lærdommen gjelder langt utenfor syltetøyhylla. En merkevareendring blir som regel testet på et bredt publikum som møter det nye uten forhistorie, og der viser tallene for Stabburet et design som klarer seg greit. Kritikken kommer fra dem som hadde et forhold til det gamle, og som denne undersøkelsen viser, trenger det ikke mer enn et bilde av det gamle glasset før vurderingen tipper. I høst opplevde Stabburet det samme med reklamefilmen der Nora gifter seg og tar navnet til Stabbur-Nilsen, en fortelling som ble lest som gammeldags av mange av dem den skulle nå.

Dette kan testes før lansering. I BlinkFeed viser vi film eller emballasje til panelet i et format som ligner det de ser i sosiale medier. Der kan vi gjøre det samme som her, la én gruppe se det gamle først, og måle reaksjon og frie svar i de gruppene der risikoen ligger. Det koster lite sammenlignet med en endring som må forklares i månedsvis etterpå.

På kontoret tenkte vi også på makrell før syltetøy, så det første funnet overrasket oss ikke. Det som overrasket var hvor mye ett bilde av det gamle glasset gjorde med vurderingen av det nye, og at det slo hardest ut blant de yngste. Et bredt gjennomsnitt hadde vist et design som klarer seg greit, mens de som faktisk bryr seg om merket satt med en helt annen opplevelse. Jeg tror flere merkevarer kommer til å møte det samme når KI blir en større del av designarbeidet, og da er det lurt å vite hvem som reagerer før det skjer i kommentarfeltet.